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KI-Kennzeichnungspflicht ab 2. August 2026: Was jetzt gilt – und wie die Schweiz reguliert

Roboterhand und menschliche Hand berühren die Buchstaben AI – Symbolbild zur KI-Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 der EU-KI-Verordnung

Das Wichtigste in 30 Sekunden

Die KI-Kennzeichnungspflicht gilt seit dem 2. August 2026. Grundlage ist Artikel 50 der KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689). Konkret verlangen die Regeln drei Dinge:

  • 1.: Menschen erkennen, wenn sie mit einem KI-System sprechen.
  • 2.: Anbieter markieren KI-Inhalte maschinenlesbar.
  • 3.: Betreiber labeln Deepfakes und ungeprüfte KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse.

Dabei fällt nicht jede KI-Nutzung darunter. Die Pflicht trifft aber praktisch jedes Unternehmen, das mit generativer KI kommuniziert und ein Publikum in der EU erreicht. Die Schweiz kennt bis heute kein eigenes KI-Gesetz. Das Bundesamt für Justiz erarbeitet bis Ende 2026 eine Vernehmlassungsvorlage. Faktische Pflichten bestehen hier aber schon jetzt: über DSG, UWG und URG.

Was seit dem 2. August 2026 neu ist

Zuerst ein Blick auf den Zeitplan: Die EU-KI-Verordnung tritt seit 2024 in Etappen in Kraft. Am 2. August 2026 folgte die sichtbarste Etappe: die Transparenzregeln nach Artikel 50. Gleichzeitig starteten das AI Office und die nationalen Marktüberwachungsbehörden mit der Durchsetzung. Für Verwirrung sorgte vorher der AI Omnibus. Dieses Vereinfachungspaket gilt seit dem 27. Juli 2026. Es verschiebt zentrale Fristen: Hochrisiko-KI nach Anhang III greift erst ab 2. Dezember 2027, eingebettete Hochrisiko-KI nach Anhang I ab 2. August 2028. Artikel 50 nahm der Gesetzgeber davon aus. Wer also liest, die EU habe den AI Act verschoben, verwechselt zwei Baustellen.

Die Kommission lieferte zusätzlich zwei Hilfsmittel. Im Juni 2026 veröffentlichte sie den freiwilligen Code of Practice zur Transparenz KI-generierter Inhalte. Bereits über 180 Organisationen haben ihn unterzeichnet, darunter grosse Modellanbieter. Im Juli 2026 folgten die Leitlinien zur Auslegung von Artikel 50. Beide Dokumente beantworten die Fragen, an denen sich die Praxis aufhält. Was gilt als Deepfake? Wann genügt eine redaktionelle Prüfung? Wer trägt welche Pflicht? Damit bilden sie die wichtigste Arbeitsgrundlage für Marketing, Redaktion und Compliance.

Die vier Pflichten von Artikel 50

Artikel 50 trennt zwei Rollen. Anbieter entwickeln ein KI-System und bringen es auf den Markt. Betreiber dagegen setzen ein KI-System beruflich ein. Für KMU, Agenturen und Marketingteams zählt meist die Betreiberrolle. Wer ein eigenes Chatbot-Produkt anbietet, erfüllt beide Pflichtenkreise. Vier Pflichten stehen unabhängig voneinander:

  1. Interaktion offenlegen (Art. 50 Abs. 1, Anbieter): Chatbots, Voicebots und Assistenten sagen dem Gegenüber, dass eine Maschine antwortet. Ausnahme: Es ist offensichtlich.
  2. Maschinenlesbar markieren (Art. 50 Abs. 2, Anbieter): Synthetische Bilder, Videos, Audios und Texte tragen eine technische Markierung, etwa Wasserzeichen, Metadaten oder Herkunftsnachweise.
  3. Emotionserkennung offenlegen (Art. 50 Abs. 3, Betreiber): Wer Emotionserkennung oder biometrische Kategorisierung einsetzt, informiert die betroffenen Personen. Der Datenschutz gilt zusätzlich.
  4. Deepfakes und KI-Texte labeln (Art. 50 Abs. 4, Betreiber): Deepfakes brauchen einen sichtbaren Hinweis. Das Gleiche gilt für publizierte KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse ohne menschliche Prüfung.

Die Betroffenen müssen den Hinweis spätestens beim ersten Kontakt erkennen. Er gehört daher klar sichtbar an die Oberfläche. Ausserdem braucht er einen barrierefreien Zugang, etwa über Alt-Text.

Wann ein Label nötig ist – und wann nicht

Hier steckt das grösste Missverständnis der letzten Wochen. Nein, nicht jeder KI-Text braucht ein Label. Ein Deepfake nach Artikel 3 Ziffer 60 setzt drei Kriterien voraus, und zwar alle drei zusammen: hohe Ähnlichkeit mit dem Motiv, ein real oder plausibel existierendes Vorbild sowie die Eignung zur Täuschung über die Echtheit. Bei Texten gelten ebenfalls drei Merkmale. Der Text ist publiziert, er informiert das Publikum, und er behandelt ein Thema von öffentlichem Interesse. Die Kommission nennt dazu Politik, Verwaltung, Justiz, Grundrechte, öffentliche Sicherheit und Gesundheit, Umwelt, Konsumentenschutz sowie wirtschaftliche, wissenschaftliche und kulturelle Entwicklungen.

Entscheidend ist die Ausnahme für Redaktionen und Fachprüfungen. Wer den Inhalt inhaltlich prüft und die redaktionelle Verantwortung trägt, braucht kein Label. Eine Rechtschreibprüfung genügt dafür jedoch ausdrücklich nicht. Weitere Ausnahmen betreffen assistive Standardbearbeitungen, die die Eingabe nicht substanziell verändern. Von der technischen Markierung nimmt die Kommission zudem kurze Zeichenfolgen, Quellcode, reine Maschine-zu-Maschine-Ausgaben und geschlossene Produktionsumgebungen aus. Beim finalen Endergebnis greift die Pflicht dann aber wieder. Bei offensichtlich künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken reicht eine Offenlegung, die den Werkgenuss nicht stört.

Wie Sie richtig kennzeichnen: EU-Icons, Wasserzeichen, Fristen

Eine vorgeschriebene Label-Form gibt es nicht. Die Kennzeichnung muss das Publikum aber klar und unmissverständlich erreichen. Die EU-Kommission stellt seit Juli 2026 ein optionales, kostenloses Icon-Set bereit. Es umfasst ein Basis-Icon für KI-Beteiligung, ein Icon für vollständig KI-generierte Inhalte und eines für teilweise KI-modifizierte Inhalte. Zudem gibt es alle Varianten in Schwarz, Weiss und halbtransparent, als SVG und PNG. Platzieren Sie das Icon direkt im Inhalt, ohne verdeckende Overlays. Es soll beim Teilen und Herunterladen sichtbar bleiben. Für Screenreader ergänzen Sie Alt-Text oder ARIA-Label. Die Icons ersetzen keine rechtliche Prüfung, sie belegen aber Ihre Sorgfalt.

Bei der technischen Markierung gilt eine wichtige Frist. Generative Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf den Markt kamen, erfüllen Absatz 2 erst ab dem 2. Dezember 2026. Für Inhalte aus der Zeit davor verlangt niemand eine rückwirkende Kennzeichnung. Die Kommission empfiehlt sie allerdings, wo es möglich ist. Prüfen Sie deshalb Ihre Tools. Liefern sie Wasserzeichen und Metadaten mit? Und behält Ihr CMS diese Daten beim Upload?

Aufsicht, Bussen und Verhältnismässigkeit

Die Durchsetzung liegt primär bei den nationalen Marktüberwachungsbehörden. Das AI Office übernimmt Systeme in seinem Zuständigkeitsbereich. Der Europäische Datenschutzbeauftragte prüft die EU-Institutionen. Bei Verstössen gegen die Transparenzpflichten drohen Bussen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Dabei gilt der höhere Betrag. EU-Einrichtungen zahlen dagegen maximal 750’000 Euro. Für KMU und kleine Mid-Caps sieht die Verordnung eine verhältnismässige Anwendung vor. Der AI Omnibus hat diese Erleichterungen zusätzlich ausgeweitet.

Die Kommission öffnete ausserdem Beschwerde- und Whistleblower-Kanäle. Hinweise auf Verstösse erreichen die Behörden somit direkt. Realistisch droht Ihnen deshalb weniger die sofortige Millionenbusse. Der grössere Schaden entsteht durch Rüge, Nachbesserungsdruck und Vertrauensverlust. Sanktionen treffen vor allem Unternehmen, die trotz Aufforderung untätig bleiben oder bewusst täuschen.

Die Schweiz reguliert anders – und langsamer

Die Schweiz kennt bis heute kein übergreifendes KI-Gesetz. Eine ausdrückliche gesetzliche Pflicht zur Kennzeichnung fehlt hier also. Immerhin fällte der Bundesrat am 12. Februar 2025 den Grundsatzentscheid. Statt eines horizontalen Gesetzes nach EU-Muster wählt die Schweiz einen sektoriellen, technologieneutralen Weg. Überdies will sie die KI-Konvention des Europarats ratifizieren. Das Bundesamt für Justiz erarbeitet dazu bis Ende 2026 eine Vernehmlassungsvorlage, gemeinsam mit dem BAKOM und der Direktion für Völkerrecht. Sie deckt vier Bereiche ab: Transparenz, Datenschutz, Nichtdiskriminierung und Aufsicht.

Parallel entsteht bis Ende 2026 ein BAKOM-Umsetzungsplan für nicht bindende Massnahmen. Gemeint sind Branchenlösungen und Selbstverpflichtungen. Einen publizierten Gesetzesentwurf gibt es Stand heute nicht. Nach der Vernehmlassung folgen Botschaft und Parlamentsberatung. Verbindliche Schweizer Regeln erwarten Fachleute daher kaum vor 2028.

Faktische Kennzeichnungspflichten nach Schweizer Recht

Kein KI-Gesetz heisst nicht Narrenfreiheit. Denn schon das geltende Recht verlangt in vielen Fällen Transparenz. Das Datenschutzgesetz gilt technologieneutral. Es fordert eine transparente Datenbearbeitung: Betroffene müssen Zweck und Auswirkungen kennen. Bei automatisierten Einzelentscheiden mit Rechtsfolge oder erheblicher Beeinträchtigung haben sie ein Recht auf menschliche Überprüfung. Dieses Recht funktioniert nur, wenn Sie den KI-Einsatz offenlegen. Das UWG verbietet täuschende und irreführende geschäftliche Kommunikation. Heikel sind damit KI-generierte Kundenbewertungen, erfundene Testimonials, Deepfakes in der Werbung und synthetische Bilder, die echte Produktfotos vortäuschen.

Im Urheberrecht bleibt die Kennzeichnung weitgehend Kür. Über Branchenregeln gewinnt sie jedoch Gewicht. Swisscopyright fordert Transparenz beim KI-Einsatz. KS/CS Kommunikation Schweiz empfiehlt in ihren Praxistipps Hinweise wie AI-generated. Zusätzlich soll die Agentur ihre Kundschaft über die eingesetzten Tools informieren. Der EDÖB publizierte im Februar 2026 mit 60 weiteren Datenschutzbehörden eine gemeinsame Erklärung zu KI-generierten Bildern. Sie erwartet angemessene Transparenz und wirksame Schutzmassnahmen.

Wann Schweizer Unternehmen direkt unter Artikel 50 fallen

Für viele Schweizer Firmen zählt weniger das künftige Schweizer Recht. Entscheidend ist nämlich die Reichweite des AI Act. Diese Reichweite wirkt bewusst extraterritorial. Die Verordnung erfasst Anbieter aus Drittstaaten, die KI-Systeme in der EU in Verkehr bringen oder in Betrieb nehmen. Sie erfasst ebenso Anbieter und Betreiber aus Drittstaaten, wenn der Output in der EU zum Einsatz kommt.

Praktisch heisst das: Richten sich Ihre Inhalte auch an Menschen in der EU, gelten die Transparenzpflichten. Typische Fälle sind EU-Sprachversionen Ihrer Website, Kampagnen mit EU-Targeting, ein Chatbot für Kundinnen in Deutschland oder Social-Media-Posts mit EU-Reichweite. Rein binnenschweizerische Kommunikation fällt nicht unter Artikel 50. Dort gelten aber DSG, UWG und die Plattformregeln von Meta, YouTube, TikTok und LinkedIn. Diese Plattformen verlangen ihre eigenen KI-Deklarationen. Privatpersonen mit einem KI-Bild im Profil adressiert die Verordnung nicht. Unternehmen, Creator und Redaktionen dagegen schon.

Sieben Schritte zur sauberen Umsetzung

Der Aufwand bleibt überschaubar, wenn Sie strukturiert vorgehen. Starten Sie mit einer Inventarisierung. Welche generativen Tools nutzt wer, und für welche Kanäle? Klären Sie zweitens pro Kanal Ihre Rolle als Anbieter oder Betreiber. Prüfen Sie anschliessend, welche Inhalte tatsächlich unter die KI-Kennzeichnungspflicht fallen. Definieren Sie dann ein einheitliches Labelling: Wording, Platzierung, Icon-Nutzung, Alt-Texte. Unterstützung dazu bietet unsere KI-Content-Produktion.

Verankern Sie als Fünftes eine Vier-Augen-Regel mit dokumentierter inhaltlicher Prüfung. Genau diese redaktionelle Verantwortung befreit Ihre Texte vom Label. Testen Sie sechstens die ganze Toolkette bis zum Upload. Halten Sie alles in einer knappen internen KI-Richtlinie fest und schulen Sie das Team, etwa in einem KI-Workshop. Dokumentieren Sie zuletzt Ihre Entscheide. Im Zweifelsfall bleibt Offenlegung der günstigere Weg.

Häufige Fehler bei der Kennzeichnung

Vier Muster tauchen in der Praxis immer wieder auf. Erstens die versteckte Kennzeichnung: Hinweise in AGB, im Impressum, in der Bild-URL oder nur in Metadaten genügen nicht. Zweitens die Übererfüllung: Wer jeden Text und jedes Stockbild mit KI-generiert etikettiert, verwässert das Signal. Das verunsichert das Publikum und bringt überdies rechtlich keinen Vorteil.

Drittens der Formalismus: Eine Rechtschreibprüfung oder ein Blick aufs Layout ersetzt die inhaltliche Prüfung nicht. Viertens die Toolkette: Bild-Workflows, Komprimierung und Social-Uploads löschen Provenance-Metadaten oft. Die maschinenlesbare Markierung geht dabei unterwegs verloren. Wer Herkunftsdaten erhalten will, testet deshalb die gesamte Pipeline – nicht nur das einzelne Tool.

Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht

Muss ich jeden mit KI geschriebenen Blogtext kennzeichnen?

Nein. Absatz 4 verlangt ein Label nur für publizierte Texte, die das Publikum über Themen von öffentlichem Interesse informieren. Selbst dort entfällt es, wenn Menschen den Inhalt inhaltlich prüfen und die redaktionelle Verantwortung tragen. Ein KI-unterstützter Ratgebertext mit sorgfältigem Review braucht deshalb in der Regel kein Label. Wie solche Inhalte trotzdem gut klingen, zeigt unser Beitrag zu Texten mit KI, die nicht nach KI klingen. Transparenz lohnt sich trotzdem, und zwar aus zwei Gründen. Sie schafft Vertrauen und hält Sie gegenüber Plattformregeln und Schweizer Lauterkeitsrecht auf der sicheren Seite.

Gilt die Pflicht auch für Schweizer Unternehmen?

Ja, allerdings nur bei EU-Bezug. Artikel 50 greift, wenn Sie KI-Systeme in der EU in Verkehr bringen oder in Betrieb nehmen. Er greift ebenso, wenn Sie den Output in der EU verwenden. Für rein schweizerische Kommunikation fehlt eine ausdrückliche gesetzliche Pflicht. Faktisch verlangen DSG, UWG und URG jedoch Transparenz. Dazu kommen Branchenrichtlinien und Plattformvorgaben. Wer beide Märkte bedient, fährt mit einem einheitlichen Standard am effizientesten.

Welche Bussen drohen bei Verstössen?

Die Verordnung sieht bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor. Es gilt der höhere Betrag. EU-Institutionen zahlen maximal 750’000 Euro. Durchsetzen können das die nationalen Marktüberwachungsbehörden, das AI Office und der Europäische Datenschutzbeauftragte. Für KMU und kleine Mid-Caps gilt eine verhältnismässige Anwendung. Zunächst erwarten die Behörden allerdings Aufklärung und Nachbesserung. Sanktionen treffen vor allem Firmen, die untätig bleiben oder bewusst täuschen.

Was unterscheidet maschinenlesbare Markierung und sichtbares Label?

Die maschinenlesbare Markierung nach Absatz 2 ist Anbieterpflicht. Wasserzeichen, Metadaten oder Provenance-Daten machen Inhalte für Plattformen, Detektoren und Prüfsysteme erkennbar. Das sichtbare Label nach Absatz 4 ist Betreiberpflicht. Es richtet sich an Menschen und weist auf Deepfakes und ungeprüfte KI-Texte hin. Somit ergänzen sich beide Ebenen. Für Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf den Markt kamen, greift die technische Markierung erst ab dem 2. Dezember 2026.

Muss ich alte Inhalte nachträglich kennzeichnen?

Nein. Inhalte aus der Zeit vor dem 2. August 2026 brauchen kein rückwirkendes Label. Die Kommission empfiehlt es aber, wo es möglich ist. Dennoch funktioniert ein pragmatischer Mittelweg gut. Ziehen Sie dort nach, wo Täuschungspotenzial besteht. Das betrifft synthetische Personen- und Produktbilder, Testimonials und Kampagnenvisuals. Den Rest nehmen Sie beim nächsten Content-Update mit. Für neue Produktionen etablieren Sie ab sofort ein einheitliches Labelling.

Wie sieht ein korrektes KI-Label aus?

Eine vorgeschriebene Form fehlt. Das Label muss aber klar, unterscheidbar und beim ersten Kontakt wahrnehmbar sein. Bewährt haben sich kurze Klartext-Hinweise wie Mit KI generiertes Bild oder Stimme KI-generiert. Kombinieren Sie sie mit einem der drei EU-Icons. Achten Sie ausserdem auf Sichtbarkeit ohne verdeckende Overlays. Das Label soll beim Teilen und Herunterladen bestehen bleiben. Nutzen Sie einfache Sprache und ergänzen Sie Alt-Text oder ARIA-Label.

Wann kommt eine Kennzeichnungspflicht in der Schweiz?

Ein Datum fehlt noch. Das Bundesamt für Justiz erarbeitet bis Ende 2026 eine Vernehmlassungsvorlage zur Umsetzung der Europarats-Konvention. Sie adressiert Transparenz, Datenschutz, Nichtdiskriminierung und Aufsicht. Danach folgen Vernehmlassung, Botschaft und Parlamentsberatung. Folglich greifen verbindliche Regeln realistisch erst ab 2028. Parallel entstehen unter Federführung des BAKOM freiwillige Massnahmen. Wer sich heute an Artikel 50 orientiert, den überrascht die Schweizer Vorlage kaum.

Stand: 4. August 2026. Lesezeit ca. 7 Minuten.

Rechtlicher Hinweis: Dieser Beitrag ordnet die Rechtslage journalistisch ein und ersetzt keine Rechtsberatung. Für Ihren konkreten Fall empfehlen wir eine juristische Prüfung.

Quellen

Beitragsbild: Igor Omilaev / Unsplash. Hinweis im Sinne dieses Beitrags: Es handelt sich um ein 3D-Rendering und keine authentische Aufnahme.

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